De Vegetarische Slager

16 juli 2019

Waarom De Vegetarische Slager?
De vleesindustrie legt een grote druk op het klimaat. Ook blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Minnesota dat vier miljard mensen extra gevoed zouden kunnen worden als veevoer direct wordt gebruikt voor de productie van voedsel voor mensen. Daarnaast vermindert een overstap naar een meer plantaardig dieet voor mensen het dierenleed. Toch blijkt de overstap nog niet zo gemakkelijk; vlees is en blijft geliefd bij veel mensen. De maatschappij is dus gebaat bij de ontwikkeling van goede en gewilde vleesvervangers.

Wat doet De Vegetarische Slager?
De Vegetarische Slager verkoopt vleesvervangers met de smaak en beleving van echt vlees. Het assortiment is breed: van gehaktballen en tonijn tot kip en broodbeleg. De producten worden gemaakt van eiwitrijke biologische lupine, erwt, soja, tarwe, tuinbonen en veldbonen van Nederlandse grond. Daarnaast is er een restaurant in Den Haag, De Vleesch Lobby, waar plantaardig vlees het centrale thema vormt. Het merk werkt hiermee aan een grote omslag van dierlijk naar plantaardig vlees. Hun grote ideaal is om vleesliefhebbers te laten ervaren dat ze niets hoeven te missen als ze (een keer) geen vlees eten. De ambitie is de grootste slager ter wereld te worden. De impact is nog veel groter: het succes van De Vegetarische Slager heeft geleid tot een imagoverbetering van alle vleesvervangers, wat ervoor zorgt dat meer consumenten vleesvervangers zien als alternatief voor vlees.

We hebben bewust een mindprovoking concept ontwikkeld

Wat is de bijdrage van en aan de creatieve industrie?
Als voormalig vleeseter was Jaap Korteweg ervan overtuigd dat mensen een vleesvervanger alleen eten als die zich qua smaak en structuur kan meten met echt vlees. Dit was een radicale kanteling van perspectief: tot dan toe werden vleesvervangers vooral gezien als surrogaatvlees, met bijpassende verouderde productietechnieken en -methoden. Om tot een omslag te komen was een technologische ontwikkeling nodig, die zich toespitste op het precies goed krijgen van de structuur. Daarom zocht De Vegetarische Slager samenwerking met de vleesindustrie. Veel mensen zagen dat als heulen met de vijand, maar voor De Vegetarische Slager was het de enige logische stap. Want wie weten er nou beter hoe je vlees moet namaken dan de mensen die daar dagelijks mee werken? Samen met onder anderen slagers, wetenschappers en topkoks werkten ze drie jaar lang aan het perfectioneren van de producten op basis van plantaardige eiwitten.

Daar omheen ontwikkelden ze een revolutionair marketingconcept. Niko Koffeman, mede-oprichter van De Vegetarische Slager: “We hebben bewust een mindprovoking concept ontwikkeld. Een vegetariër stapt natuurlijk nooit naar binnen bij een slager en een vleesliefhebber gaat niet naar een winkel waar het woord ‘vegetarisch’ op de gevel staat. Wij verleiden mensen om na te denken over onze producten: wat moet ik hiermee? Dat hebben we voortdurend zo gedaan, onder meer met onze ‘Nieuwvleeschduik’ ter promotie van onze vegetarische rookworst en met ‘Schnitzelgate’, de discussie over dat onze productnamen misleidend zouden zijn. Zo kregen we bovendien veel gratis publiciteit.”

Maar dat was nog niet alles. Niko Koffeman: “Een goed product en een naam alleen zijn niet genoeg voor een aansprekend concept, we moesten een manier vinden om mensen te winnen voor ons concept en ze mee te krijgen in onze gedachtegang. We besloten met zo weinig mogelijk budget een verhaal neer te zetten dat zichzelf vertelt. Dat hebben we gedaan door met onze uitingen te appelleren aan het nostalgische gevoel van veel vegetariërs dat ze eíndelijk weer een frikandel speciaal konden eten, of een gehaktbal. Het is namelijk een misvatting dat vegetariërs geen vlees eten omdat ze het niet lekker vinden; ze zijn het alleen niet eens met de productiemethoden. Deze aanpak werkte; veel mensen waren zo enthousiast dat ze dit via social media gingen delen. Dan was er bijvoorbeeld iemand die een foto deelde van zijn kat met onze Visvrije Tonyn. Zo hebben we een heel toegewijde en enthousiaste fanbase opgebouwd, wat je met reclame niet kunt evenaren. Ook helpen zij ons bij het doorontwikkelen van onze producten door ons feedback te geven.”

Hoe nu verder?
De Vegetarische Slager werkt door aan het doel om de voedselketen te verkorten door dieren eruit te bevrijden. Zo werken ze samen met een consortium van grote bedrijven en kennisinstellingen aan een machine die grote stukken vegetarische biefstuk kan produceren. Het doel is om deze machine uiteindelijk te verkleinen naar het formaat van een keukenmachine, zodat iedereen straks in zijn of haar eigen keuken gepersonaliseerd vlees kan maken op basis van een eiwitpoedermix. Ook wordt er gewerkt aan veganistische alternatieven voor zuivel en ei.